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일본의 소비트렌드는 물건보다 경험! '하고 싶은 것'이 중요

2019.04.15
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'갖고 싶은 것' 보다 '하고 싶은 것'

(도쿄=프레스맨) 김민정기자 = "당신의 꿈을 이뤄 드립니다"

미니멀리즘이 유행하면서 덜 쓰고, 덜 갖자라는 움직임이 잇따르고 있는 가운데, 최근 수년간 일본의 소비 트렌드가 '소유'에서 '체험'으로 빠르게 변하고 있다. 특히 부유층을 노린 독특한 고가형 체험상품이 눈길을 끌고 있다.

지난 14일, 마츠자카야(松坂屋)백화점 나고야(名古屋)점은 부유층을 대상으로한 '1박 2일 가수되기' 체험 상품을 내놓았다. 가격은 175만엔부터 350만엔에 달한다. 이 체험 상품은 도쿄의 5성급 호텔에 1박 2일간 묵으며, 일본 여성 아이돌 그룹 'SPEED'의 노래를 편곡한 미즈시마 야스타카(水島康貴)등 프로 뮤지션들이 만들어준 노래 2곡을 불러 CD로 만드는 상품이다. 가사는 사전에 고객의 희망사항을 취재해서 반영하며, CD 표지용 사진 촬영 등도 별도로 진행된다. 추가 비용을 지불하면, 자신의 노래를 노래방 기기에 반영시킬 수 있고, 뮤직 비디오까지 제작해준다.

마츠자카야 백화점 여행부문 담당자는 "다른 어디에도 없는 오리지널 체험을 원하는 부유층에게 반드시 수요가 있을 것"이라고 힘주어 말했다. 그가 이처럼 자신하는 이유는 지난해 유명화가가 그림을 직접 그려주는 체험상품이 500만엔이라는 고가에도 불구하고 3장이나 판매돼 1500만엔의 고수익을 올렸기 때문이다.
맥클라렌을 타고 달려보자는 이 체험상품은 출시되자마자 금세 8명이 모여 마감되었다. 1인 1박 2일 20만엔 상품이지만, 맥클라렌을 소유하기보다 그저 한 번 타보고픈 이들이 몰려들었다. (사진=맥클라렌 홈페이지)
이 외에도, 영국 고급 스포츠카 '맥클라렌'을 타고 나고야에서 미에현 이세시마(伊勢志摩)지역까지 다녀오는 1박 2일 여행 상품도 1인당 20만엔의 고가에 판매됐지만, 수량이 8장으로 한정된 덕분일까 순식간에 마감됐다. 체험상품의 특성상 남들이 해보지 못한 나만의 경험이라는 희소성이 오히려 조기 마감의 비결이라고도 볼 수 있다. 독특한 체험이나 경험을 제공하는 상품이라면 주저하지 않고 지갑을 열 소비자들은 얼마든지 있는 셈이다.
새해 '후쿠부쿠로'으로 판매된, 철도박물관 대절 견학 체험 상품. 최근에는 옷이나 악세사리보다 독특하고 드문 경험을 사고 싶어하는 이들이 증가하고 있다. (사진=교토철도박물관 홈페이지)
'갖는 것'보다 '하는 것'에 가치를 두는 체험 소비는 영화감상이나 여행상품 등 일반적인 것보다는 오히려 독특할 수록 주목을 끌고 있다. 이같은 유니크한 체험 상품 개발을 위한 백화점, 여행사 등 각 해당기업들의 노력도 매우 치열하다. 올초 판매된 일본 백화점의 체험형 '복주머니(후쿠부쿠로/福袋)'의 내용을 살펴보면 이같은 노력이 감지된다. JR교토이세탄은 축구관전 및 축구 선수와 기념 촬영, 교토철도박물관 대절 견학 등을, 다이마루교토(大丸京都)는 드론 촬영 상품을 판매했다. 도쿄의 세이부백화점 이케부쿠로점은 프로야구단 '세이브 라이온즈'의 감독에게서 야구 코치를 받을 수 있는 상품을, 신주쿠다카시마야는 콘서트 홀에서 파이프 오르간을 연주할 수 있는 상품을 판매했다. 한 여행사는 러시아에 가서 MIG전투기를 타고 성층권에서 지구를 관람하는 체험권을 한화로 2600만원에 판매했다.

민간 리서치 회사 'GfK재팬'의 조사(2017년)에 따르면, '갖고 싶은 것'보다는 '하고 싶은 것'이 더 중요하다는 응답자는 15세부터 전 연령층에서 30%에 달하고, 시니어 세대일수록 이같은 현상은 더욱 두드러진 것으로 나타났다. 지난해 일본의 히트상품을 살펴보면 물건의 소유보다 스마트폰에서도 찾을 수 없는 미지의 경험을 해보려는 소비가 확대됐다는 평가다. 일례로 2017년 최대 히트 제품인 닌텐도 스위치는 집 밖에서도 즐길 수 있는 새로운 형태의 게임기라는 점에서 '한번 해보고 싶다'는 소비자의 체험욕구를 환기시켰다.

HIH 스테이지 어러운드 도쿄(14위)는 객석이 360도 회전하는 극장이라는 점을 강조, 새로운 체험을 갈망하는 소비자들에게 어필했다. 티켓 가격이 1만엔에 달하는 고가이지만, 지난 3월 개장 이래 50만명이 쇄도했다. 또 지난 4월 오사카 유니버셜스튜디오가 새롭게 오픈한 미니언즈파크(23위)도 귀여운 미니언즈가 집단으로 움직이면서 자아내는 코믹함을 체험하려는 인파가 몰렸다. '갖고 싶은 것'에서 '하고 싶은 것'으로 소비 패러다임이 빠르게 전환되고 있다는 방증이다.

소유에서 체험으로의 소비트렌드 변화는 오프라인 매장 구성에도 영향을 끼치고 있다. 일본 최대의 유통 기업 이온은 올해 초 새로운 스타일의 쇼핑몰 '디 아울렛'을 히로시마에 오픈하면서, 전체 면적의 절반만 의류 잡화등 물건으로 채웠고, 나머지 절반은 레스토랑, 영화관, 스케이트장 등으로 채웠다. 니혼게이자이신문은 "이온은 이미 각 지역주민들의 체험을 중시한 일상 생활 소비 중심의 점포를 운영 중"이라며 "의류 등과 같은 소유형 소비보다 체험형 소비를 확대시키는 방향으로 신규 수익 창출을 노릴 전망"이라고 분석했다.

소유보다는 공유가 각광받는 시대, 더 이상 소유형 상품만으로는 수익 창출의 한계를 느낀 기업들의 노력까지 더해지면서 '체험'으로의 소비트렌드 변화는 더 한층 빨라질 전망이다.



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